Implicaciones de la información precompra online en la industria del libro. ¿Se ha integrado lo suficiente la digitalización en la industria del libro?
Hace años, que tu libro apareciera en la contra de La Vanguardia o en una cuña de radio era garantía de éxito. A día de hoy, Internet tiene mucho que decir. ¿Cómo está afectando la digitalización a la industria del libro?
La información precompra disponible en Internet tiene mayores implicaciones para el mercado de bienes culturales que para otro tipo de producto. Según la clasificación de Nelson (1970), los bienes culturales suelen considerarse bienes de experiencia: toda la información respecto a los atributos del producto no puede conocerse antes de su compra debido a que la búsqueda de información es mucho más costosa y difícil. ¿Cómo saber si un libro es bueno antes de leerlo? Y es más, ¿sobre qué criterios clasificamos que un libro sea bueno? El valor más seguro del arte es el arte mismo. En este artículo, hablamos sobre cómo está afectando la digitalización a la industria del libro.
Los bienes culturales son inciertos, esto es una cualidad inherente a este tipo de productos y por lo tanto, su calidad es muy difícil de testear antes de su compra. Su incerteza es lo que nos lleva a preguntarnos cuáles son las implicaciones en el mercado de bienes culturales si los consumidores pueden encontrar información precompra en Internet. Porque este conocimiento digital puede tener el papel de disminuir la incertidumbre hacia el producto, o al menos, debería ser así.
La digitalización sin duda ha afectado a la industria cultural en muchos ámbitos. Sin embargo, necesitamos distinguir entre algunos bienes culturales que poseen un grado mayor de características digitales como los videojuegos, mientras otros no son naturalmente digitales como la industria del libro.
En otro estudio, analicé la industria de los videojuegos para encontrar las implicaciones de la información precompra en Internet y los resultados sugirieron una correlación positiva entre ser un producto cultural naturalmente digital y la información ofrecida en el ámbito digital. En resumen, la información del producto se comunica mejor a través de Internet gracias a los atributos digitales del bien cultural, en este caso, un videojuego.
En este artículo, investigamos lo contrario: ¿cuáles son las implicaciones de la información online en una industria cultural más tradicional como la de los libros? ¿Cómo está afectando la digitalización a la industria del libro?Una industria que poco a poco se va introduciendo en el mundo digital pero que todavía no ha logrado adaptarse del todo.
Estas implicaciones, pues, tendrían que ayudar a las editoriales y otras empresas del sector editorial a la hora de implementar sus estrategias de promoción y marketing, las cuales todavía no integran el proceso digital en el que se ve sometido la industria del libro. Del mismo modo, ayudar a los consumidores a desarrollar más su propio criterio sobre lo que quieren leer. Aunque parece que no logra establecerse de este modo exactamente.
Como trabajadora de una agencia literaria, me dedico muchas veces a analizar promociones de libros. Todavía sigo viendo como el porcentaje invertido en medios offline es bastante más superior que el porcentaje invertido en Internet, algo realmente desequilibradoo y que demuestra una reacia aceptación de la digitalización en la industria del libro. Un porcentaje, pero, que no incluye todo el buzz orgánico que se genera en la red, ajeno totalmente a los esfuerzos de la editorial, y que ahora se presenta incluso más poderoso que la propia campaña de marketing que tanto dinero ha costado. Así pues, ¿cómo está afectando la digitalización a la industria del libro?
Cascadas de información
Como menciona Nelson (1970), cuando buscar información de un producto sea demasiado caro se utilizará directamente la experiencia, es decir, la compra. Pero con la digitalización, el proceso de búsqueda es mucho más barato que experimentar un libro directamente a través de su adquisición. La información de precompra en Internet se ofrece de varias formas: reseñas online, rankings de “expertos independientes”, ahora conocidos como influencers o bloggers, que expresan su opinión en la web, o plataformas como Goodreads. Encontrar toda esta información ya no es un reto y por lo tanto, es muy probable que los consumidores escojan buscar información antes de ir a la tienda.
La primera gran implicación tiene varias consecuencias como la rápida creación de cascadas de información, que ocurren cuando un individuo, después de observar las acciones de otros, escoge imitar sus comportamientos e ignorar sus “signos privados” (Bikchandani, S.D. Hirshleifer and I. Welch. 1992). En otras palabras, las decisiones se basan en los comportamientos de otros antes que en los propios juicios. Debido a la gran variedad de libros actual, es más complicado para los consumidores hacer decisiones racionales así que es más práctico copiar a los demás.
Esto es un fenómeno con el poder de cambiar los gustos de los consumidores debido a esta repetición de acciones (Lévy & Garboua, 1996) y con toda esta información disponible en Internet, el proceso se acelera.
Aunque los editores intentan gestionar toda esta información online con fuertes campañas de marketing y promociones, la verdad es que las cascadas de información no pueden ser controladas, especialmente en Internet: estos agentes ya no son los únicos publicando su opinión sino que también los propios lectores y “expertos independientes” (bookstagrammers, booktubers, etc) (Caves, 2000) tienen una enorme influencia en el destino de los libros.
Q.L.L. Zhang examinó las cascadas de información en el contexto de los lectores de ebook junto con factores que comportan el comportamiento de “rebaño” como el efecto boca-oreja.
Como la autora afirma, debido al gran crecimiento en el número de libros electrónicos, es muy difícil para los consumidores hacer elecciones racionales y esto lleva a la creación de cascadas de información. Para probar esta hipótesis, construyó un panel de datos analizando 226 ebooks (divididos en ocho categorías) en 30 días consecutivos. Los resultados mostraron una correlación significativa entre la cuota de mercado de los libros electrónicos y su posición y calificación en Internet. En conclusión, el total de votos y la posición en el ranking de un libro son dos de los elementos con mayor impacto en la cuota de mercado. El estudio demuestra que los usuarios en línea se ven influenciados por la información en línea procedente del comportamiento de los demás a la hora de elegir un libro electrónico para leer.
Por otro lado, el estudio no pudo probar los efectos de boca-oreja online y el autor lo justifica alegando que “los libros electrónicos son bienes de búsqueda y tal vez, lo que los hace menos susceptibles de ser influenciados por el boca-oreja online”. Zhang no explica por qué considera que los libros electrónicos sean bienes de búsqueda, pero en mi opinión, un libro electrónico sigue siendo un bien experiencial porque el contenido sigue siendo el mismo y es lo que posee esa incertidumbre inherente. Internet puede reducirlo, pero el proceso que lleva de un bien de búsqueda a un bien experiencial no ocurre tan fácilmente.
Así que aunque el documento demostró la rápida velocidad de las cascadas de información en Internet debido a la excesiva cantidad de información previa a la compra en línea, todavía hay lagunas, ya que la influencia no es tan considerable como se afirma en las hipótesis principal.
De todos modos, no hay evidencia empírica de que suceda lo mismo con el libro de papel tradicional. El estudio está focalizado en los ebooks y quizás su carácter más digital favorece su influencia online. En cambio, quedaría por ver si la posición y calificación en Internet afecta en el mismo grado la compra del libro en papel.
¿Cómo está afectando la digitalización a la industria del libro?
Esto nos hace preguntarnos si los consumidores están adoptando la digitalización de la industria del libro lo suficiente o si siguen siendo muy entusiastas con la versión tradicional. Esta podría ser una respuesta alternativa para explicar por qué el boca a oreja online no afecta las decisiones del consumidor en la industria de los libros en comparación con cualquier otro bien cultural.
Por ejemplo, como mencioné anteriormente, analicé la industria de los videojuegos y todos estas formas de opiniones- reseña online, el boca-oreja y las opiniones de expertos independientes, entre otros- que ayudaron a reducir la incertidumbre (Karpik, 2010) mostraron el mismo grado de influencia. ¿Por qué no sucede lo mismo en la industria del libro entonces?
El concepto de cascada de información surgió hace tiempo atrás con estos creadores de opiniones “fuera de línea”: clasificación de best sellers en las librerías, la publicidad en los periódicos (la famosa Contra de La Vanguardia), las reseñas de los expertos en la radio o el boca a oreja siguen siendo algunos de los dispositivos que crean las cascadas de información. Ahora, toda esta información también se ha trasladado a Internet, pero las editoriales parece que siguen resistiéndose a incluirlo en sus campañas. O quizás no saben cómo hacerlo.
Los consumidores también tienen que aceptar este cambio. La digitalización en la industria del libro es muy gradual y quizás, todo el flujo de información está abrumando a sus consumidores que todavía están abrazando el proceso. Esto puede explicar por qué los lectores de libros siguen siendo reacios esta información precompra en Internet: todo el mundo puede expresar su opinión sin ser un experto, las críticas y los foros pueden ser manipulados por las partes interesadas, las empresas pueden publicar de forma anónima reseñas que hablen bien de sus productos (Mayzlin, 2006) y los “expertos independientes” pueden ser “sobornados” por las industrias editoriales.
Las cascadas de información que deben generarse de forma orgánica pueden ser cuestionadas y se desconoce dónde está el límite. Los usuarios son cada vez más conscientes de esta situación y esto no ayuda a adaptar correctamente el proceso de digitalización del mercado de libros, ya que los consumidores pueden percibir una falta de objetividad y fiabilidad en esta información.
Es complicado saber dónde está el límite y saber cuál es la manera correcta de incluir la digitalización en las campañas de promoción: la magia de Internet está en que cada uno puede opinar sobre lo que quiere y el objetivo es mantener la pureza de los bienes culturales como los libros. ¿Cómo? Dejando que las cascadas de información y otros tipos de flujos de información se mantengan orgánicos y no tacados por herramientas de marketing. El objetivo de las editoriales y otras empresas del sector, pues, es encontrar la forma apropiada de adentrarse en el mundo de Internet sin que se pierda el flujo orgánico de opiniones. Una buena práctica es el envío de copias a bloggers para que reseñen el libro sin manipular su opinión: si les ha gustado, así lo harán saber, pero si no, también. Pero volvemos a lo de siempre: es una acción de promoción que la editorial no puede controlar y de aquí, el interés en este tipo de inversiones suele disminuir.
Responsables de la digitalización
La mayor parte de la información de precompra “fuera de línea”, pues, se está trasladando a la plataforma en línea. ¿Por qué un escritor podría querer publicar un anuncio sobre su libro en el periódico si ahora tiene la oportunidad de publicarlo en un blog y llegar a un público más amplio? ¿Por qué un escritor tratará de convencer a un editorial si ahora tiene la oportunidad de auto-publicarse e intentar gestionar la información previa a la compra de forma independiente? Y sin embargo, autopublicarse todavía se asocia muchas veces con ser un escritor fracasado y se ignoran los beneficios que puede aportar hacerlo. Se necesita una reeducación acerca del sector que puede perjudicar a las editoriales.
Son tres los responsables de este proceso de digitalización, cada día más rápido: en primer lugar, los consumidores que aprovechan la información precompra en Internet y aumentan el tráfico en la red. En segundo lugar, una gran lista de personas influyentes, “expertos independientes” y lectores que desean compartir sus opiniones en la red sobre cualquier libro, no sólo sobre los más vendidos, por lo que el flujo de información aumenta cada día. Y en tercer lugar, los escritores que han encontrado en Internet una herramienta poderosa para ser más independientes para crear su propia marca (C.Handke, P.Stepan & R. Towse, 2016) y tratar de gestionar ellos mismos la información previa a la compra.
Uno de los resultados de esta gran variedad de información de precompra online es esta oferta de diversidad cultural porque ofrece una amplia gama de posibilidades a lectores y escritores, un hecho que sólo es viable a través de Internet. El flujo de información que corre por Internet probablemente ha llevado a ofrecer una mayor variedad de títulos y no sólo sobre los más vendidos: como apunta Handke, los ingresos medios por título han disminuido (2016).
Si combinamos los beneficios de esta información de precompra online, nos lleva a considerar a Internet como una herramienta muy poderosa para la industria del libro: es una opción barata y accesible para los consumidores, lectores, escritores y cualquier nuevo agente existente en términos de producción, promoción y búsqueda. Además, ayuda a llegar a un público más amplio e internacional, a difundir más rápidamente el “buzz” generado y cualquier otra forma de influir en la conciencia del consumidor, y fomenta la diversidad debido a la inexistencia de barreras de entrada.
La empresa de libros tradicional necesita adaptarse a esta nueva situación que tiene lugar en la red; todo este flujo de información de precompra online tiene que colocarse en el lugar correcto, que es en Internet y no solo en las librerías tradicionales. El proceso es muy gradual, pero la digitalización es un hecho. Viendo algunas pruebas empíricas, está claro que los hábitos de consumo se están moviendo más online y se están acostumbrando al acceso fácil y práctico a la información.
Quizás esto explica por qué la gente está comprando más libros en línea (la guerra con Amazon) o cómo los audiolibros o libros electrónicos van ganando popularidad (recordemos cuando los libros electrónicos ganaron la guerra contra los libros tradicionales por primera vez en los Estados Unidos: 282,3 millones de dólares frente a 229,6 millones de dólares).
Hay muchos factores a tener en cuenta para explicar estas afirmaciones, pero son útiles para trazar una primera suposición de lo que está sucediendo en la industria del libro. En mi opinión, la información de precompra online tiene mayores implicaciones que la simple creación de buzz y el fomento de cascadas de información: todos estos flujos están cambiando significativamente el mercado y hacen que los consumidores y escritores acepten su digitalización debido a las múltiples oportunidades que la red puede ofrecer. Pero todavía avanza lento.
Conclusión
A la pregunta inicial de cómo está afectando la digitalización a la industria del libro, la realidad es que el proceso de digitalización no está siendo adaptado en su totalidad por la empresa tradicional del libro. Por lo tanto, la eficacia y el potencial de la información previa a la compra en Internet pueden presentar lagunas e inconsistencias debido a esta adaptación lenta e incompleta.
En lugar de aumentar la tensión entre ambos mercados -el tradicional y el online- es necesario encontrar medidas de adaptación para que dejen de andar por caminos diferentes y actúen con mayor coherencia. Los libros, como cualquier otro bien cultural, son inciertos a la hora de medir su calidad. Sin embargo, la digitalización ofrece una herramienta poderosa para ayudar, al menos, a disminuir esta incertidumbre. Y esto tendría que suponer una ventaja para el sector editorial, tanto para escritores, lectores y editoriales.
La rapidez y la cantidad de información que se navega por la red puede abrumar a la empresa tradicional que necesita fomentar el proceso de digitalización para actuar de forma coherente con toda la información que ya posee Internet. Sólo después de esto, la información previa a la compra en Internet puede alcanzar el mismo grado de influencia que otras industrias culturales totalmente adaptadas al mundo digital como los videojuegos o incluso el cine. Un grado de influencia que es necesario para reactivar la industria del libro: no es que se encuentre estancada, pero no está precisamente en auge. Si la ley de Darwin se aplicara a productos, ya sabemos el camino: readaptarse o morir.
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